De deur van de hospitality lounge gaat open. Een stuk of tien meisjes stromen de ruimte in. De meesten hebben een Picasso-pet of een belachelijke (maar ongetwijfeld modieuze) hoed boven hun duckface, sommigen dragen bont en allemaal kijken ze uit hun ogen of ze nodig moeten poepen. Het kan ook zijn dat ze zichzelf erg belangrijk vinden. De dame naast mij stoot me aan en knikt naar het circusachtige gezelschap. “Daar loopt een vermogen aan handtasjes de kamer binnen,” grinnikt ze.
We zijn bij de persintroductie van een nieuwe auto en dit zijn de social influencers. Terwijl wij, de ouderwetse vakpers, worden betaald door onze lezers om een onafhankelijk, weloverwogen en vakkundig oordeel over die nieuwe auto te vellen, laten deze clowns zich door de fabrikant betalen om bij dit evenement aanwezig te zijn. Toegegeven, die afhankelijkheid weten ze goed te verbergen: terwijl hun gast-(en brood-)heer trots de kwaliteiten van zijn nieuwe auto uitlegt, hebben de social infuencers alleen maar aandacht voor hun (ongetwijfeld ge-productplacede) smartphones. Aan fatsoen hangt blijkbaar een ander prijskaartje.
Ik loop al bijna een kwart eeuw mee in de autowereld en daarom valt het me op dat een branche, die tot voor kort zo progressief was als heksenverbranders, ineens volkomen doorslaat naar de andere kant. Onlangs was ik op reis voor een nieuw model van een automerk dat vooral door senioren wordt gekocht. Er was een meisje mee met een Instagram-account, maar zonder rijbewijs. Haar vriendje mocht ze meenemen, omdat hij een YouTube-account had. Uiteindelijk plaatste het meisje tien foto’s op haar Instagram-pagina, waarvan negen van het hotel en de stad en één met de auto in kwestie, hashtag het merk. Jammer voor het merk dat ze het merk verkeerd had gespeld. Daar heb je dan twee vliegtickets, een hotelkamer en een boel catering aan uitgegeven.
Social influencers. Het is nogal sneu dat er blijkbaar zo veel jongeren zijn die behoefte hebben aan dit soort types om ze te vertellen wat ze leuk en mooi dienen te vinden: een hele generatie mensen die niet in staat lijkt te zijn zelf een mening te vormen. Elke generatie heeft zijn zwakke vogeltjes, maar als je de volgersaantallen van die boos kijkende Instagrammeisjes mag geloven, is deze generatie bijna volledig zwakbegaafd.
Ik begrijp dat je, wanneer je lipgloss of maandverband verkoopt, alle belang hebt bij social influencers. Hun doelgroep is net voor het eerst ongesteld geworden en wil graag als een Oost-Europese callgirl op Tinder staan. Maar ze zijn nog vele jaren verwijderd van hun eerste autootje. Dat lijken de automerken zich niet te realiseren. Dat je ‘volgers’ heel eenvoudig kunt kopen, lijkt in de autoburelen evenmin te zijn doorgedrongen. Een niet nader te noemen importeur van een mainstream-merk heeft van zijn fabriek de opdracht gekregen tachtig procent van het pr-budget te besteden aan meisjes met gekke hoedjes. Van een niet nader te noemen premium-merk weet ik dat ze overwegen een professioneel autoblad geen testwagens meer mee te geven omdat het te kritisch zou zijn. Liever laten ze vloggertjes en social influencers in hun merk rijden. Die hebben geen benul, maar zeggen precies wat ze in de mond gelegd krijgen, mits dat op een bedje van euro’s is.
Uiteindelijk is het allemaal marktwerking. Het publiek wil niet langer betalen voor content, maar de makers van die content hebben nog steeds een hypotheek en boodschappen te betalen. Dus gaan producenten betalen voor die content en moet het publiek genoegen nemen met recensies van mensen die tegen betaling zeggen wat de producenten willen dat ze zeggen.
You pay peanuts, you get monkeys. Of moeilijk kijkende meisjes met gekke hoedjes. Ik hoop dat hun expertise je straks behulpzaam zal zijn wanneer je moet kiezen aan welk model je die veertig mille besteedt.
[…] Social influencers […]